5 психологически трика в когнитивния маркетинг

   Като търговци трябва да разбираме процеса на вземане на решения от всички потребители. Тъй като икономиката расте и изборът на продукти се увеличава експоненциално, сега е по-важно от всякога да знаете защо клиентът е избрал марка A вместо много подобна марка B.

Класическите икономически теории обясняват човешкото поведение по рационален, математически начин. Те твърдят, че клиентите избират продукта, който им носи най-голяма полза, който е най-добрият за тях и най-евтиният сред своите конкуренти. Като търговци знаем, че това поне не винаги е така. В противен случай рекламата не би била толкова ефективна, колкото е. Но психолозите знаят повече – те знаят, че това е абсолютно погрешно. Те знаят, че хората са ирационални, неразумни и импулсивни. Тази публикация е преглед на някои когнитивни пристрастия, на които хората разчитат, когато вземат решение за покупка!

• Пристрастие при потвърждение

Нашите мозъци обработват информацията по различен начин в зависимост от това как тази информация е оформена първоначално. Например, имате колега Марк. Като почти всяко човешко същество, Марк не е нито най-добрият човек, когото сте срещали, нито е ужасен. Ако ви попитат „Марк добър човек ли е?“ , мозъкът ви моментално ще си спомни нещо хубаво, което Марк е направил. Ще си спомните, че той се усмихва, дружелюбен е и е добър в работата си. По-вероятно е да отговорите на въпроса, че Марк е добър човек. Въпреки това, ако ви попитат „Марк лош човек ли е?“ , различни случаи биха ми дошли на ум. Ще си спомните как веднъж ви взе сандвича и как се усмихна на неуместна шега – сигурно е доста лош човек. Колкото и невероятно да звучи, изследванията показват , че ще направите различна преценка за личността на Марк в зависимост единствено от това как е зададен въпросът. Хората вземат много важни решения въз основа на отговора, даден в зададения въпрос. Това се случва, защото решението по някакъв начин вече е налице и нашите мозъци избират да потвърдят, каквото видят или чуят.

Маркетингов извод:

1. Въведете опция по подразбиране (напр. абонамент за имейл) Направете я лесна за разглеждане и възприятието на хората ще свърши останалото – мнозинството ще се съгласи с каквото и да предложите.

2. Искате ли клиентът да реши, че вашият продукт/услуга е добър? Формирайте въпрос по положителен начин. Напр. „Полезен ли беше продуктът X?“ Не само ще получите по-високи класации и препоръки, които можете да използвате по-късно, но положителният спомен за вашата марка също ще остане в съзнанието на клиента, дори ако иначе не биха били сигурни как да го оценят.

• Хало ефект

Хало ефектът е едно от най-известните когнитивни отклонения. Това се случва, когато една положителна характеристика на човек (обикновено характеристиката, която забелязваме първа) доминира в начина, по който гледаме на този човек като цяло. Проучвания показват, че привлекателните хора се оценяват по-високо, когато става въпрос за оценка на тяхната интелигентност, статус на работа, родителски умения, щастие, алтруизъм, екстравертност и доброта в сравнение със средно изглеждащите и непривлекателни личности. Привлекателността наистина действа като ореол. Това обаче не е единствената черта. Когато открият, че човек е интелигентен, хората често продължават да мислят, че той също е мил, смел и има много други положителни характеристики. Мнозина са наясно с това пристрастие, но, първо, те все още стават негови жертви и второ, подценяват силата му.

Маркетингов извод:

1. Маркирайте една от характеристиките на вашата марка, за да увеличите цялостната репутация. Например, когато една марка твърди, че е екологична, хората често приемат, че всичко това е страхотно.

2. Имайте отлично обслужване на клиентите – когато една компания предоставя отлично обслужване на клиентите, хората приемат, че като цяло компанията е топ.

3. Използвайте инфлуенсър маркетинг. Накарайте умни и привлекателни хора да представят вашата марка и асоциациите ще свършат работа.

• Примамващ ефект

В известен пример Economist предлага три вида опции за абонамент:

1. Абонамент за Economist.com (уеб издание) – 59,00 щатски долара

2. Абонамент за печат – 125 щатски долара

3. Абонамент за печат и уеб – 125 щатски долара

В проучването на Dan Ariely върху ученически клас, 84% са избрали абонамент за печат и уеб и само 16% са избрали само уеб. Както се очакваше, никой не избра само щампата. Ако разчитате на класическата икономическа теория, бихте заключили, че хората са избрали най-добрия и най-евтиния вариант според предпочитанията си. Ако това е така, отнемането на абонамента за печат няма да промени крайния резултат. Въпреки това, когато опцията само за печат беше отнета, само 32% завършиха с абонамент за печат+уеб, докато 68% избраха само уеб. Това е ефектът на примамката. Това означава въвеждане на трета непривлекателна опция, която контрастира с една от добрите и има огромно влияние върху крайното решение.

Маркетингови изводи:

Известно е, че ефектът на примамката се използва често в търговията на дребно – една къща, която е подобна на друга, но по-лоша и по-скъпа, се показва просто, за да ви уведоми за по-лош избор къща. Както можете да си представите, той може да се използва в абсолютно всяка индустрия – доказано е, че увеличава продажбите на всичко - от шоколадови блокчета до телевизори.

• Анкериране

За нашия мозък е трудно да прави преценки във вакуум. Ние търсим информация, на която да разчитаме, и доста често намираме информация, която е напълно неуместна и въпреки това разчитаме на нея. Всичко това се случва несъзнателно. Във всички експерименти върху когнитивните пристрастия хората твърдят, че не са били повлияни от никакви външни знаци.

Мозъците са склонни да разчитат на информацията, която им е била представена първо. Тази част от информацията се нарича котва. Следователно закрепването описва тенденцията да се използва първо предоставената информация като ориентир за вземане на решения. Например, когато влезете в мебелен магазин видите диван за 3000лв, ще възприемете други цени спрямо 3000лв. Не само цените на диваните, но и всичко останало в магазина. Така че, ако до дивана видите хубава възглавница за 90лв, тя ще ви се стори евтина и е по-вероятно да я купите, дори ако във всеки друг случай не бихте похарчили повече от 30лв за възглавница. Пионерското проучване на ефекта на закотвяне показа, че произволни цифри на социалното осигуряване, когато бъдат забелязани първи, могат да повлияят на решенията относно сумата пари, която човек би похарчил.

Маркетингов извод:

Анкорирането се използва широко в преговорите – първата оферта почти винаги е различна от това, което човекът предполага, че ще получи. Основното нещо е да представите първия артикул с надутата цена. Това може да е първият диван в магазин, първата бутилка вино в менюто, рекламата за най-добрия хотел. Ефектът ще е налице.

• Ефектът „безплатна закуска“

Хората реагират на безплатните продукти. Те са готови да се откажат от стойността на полезността, логиката и предпочитанията, когато нещо се предлага безплатно. При експерименти с различни продукти намаляването на цената до нула се оказва по-мощно от пет пъти по-голямо намаление на цената, което е в диапазона на положителните цени. Сякаш хората възприемат стойността на безплатния продукт като по-голяма от тази на платения продукт, което е погрешно от гледна точка на класическата икономическа теория. Но както можете да си представите, компаниите не обичат да раздават продукти безплатно (въпреки че това помогна на някои марки да се справят доста добре ). Безплатните продукти обикновено идват заедно с платените и тази техника е силно недостатъчно използвана, като се има предвид как безплатното нещо може напълно да промени избора на клиента.

Името на „ефекта на безплатната закуска“ идва от скорошен експеримент в туристическите приложения на ефекта.. В него изследователите казаха на участниците да си представят, че ще прекарат един уикенд във Валенсия. Те имаха избор между четиризвезден хотел Meliá и тризвезден хотел Ibañez. Първоначално участниците предпочетоха първия (това е известен хотел, а другият е измислен), но предпочитанията лесно се промениха, като вторият хотел въведе безплатна закуска. Това се случва, защото безплатните оферти привличат повече внимание и, защото хората изпитват силни положителни чувства, когато получат нещо безплатно – дори ако това означава да направят не толкова умна преценка.

Маркетингови изводи:

1. Забравете за отстъпките. Безплатното допълнително нещо ще привлече и преобразува много клиенти.

2. Въведете безплатни мостри/предплатени карти за подарък или нещо подобно. Накарайте магията на „безплатното“ да работи във ваша полза.

Не можете да разберете кои психологически качества подобряват и кои вредят на продажбите ви, докато не изучите принципите на човешкото поведение. Но добрата новина е, че си струва да знаете как работят умовете на вашите клиенти. Например, вижте как Amazon използва познанията по психология , за да постигне успех. По същия начин можете след това да въведете малки промени в маркетинговата си стратегия, които ще имат огромен ефект върху вашата възвръщаемост на инвестициите!