Kак да избегнем вредите от големите брандове?

Целта на марката се превърна в огромна тема за повечето бизнеси, големи и малки. Но със сеизмичните промени, които видяхме през 2020 г., които дадоха тласък на движенията за положителна промяна, идеята, че бизнесът може и трябва да се превърне в сила на доброто, става все по-важна от всякога. В резултат на това идеята за цел се издигна в редиците на корпорациите и бързо се превърна в C-suite предмет.В бързането да се застъпват за нещо, някои организации рискуват да поставят целта „история“ пред плана за действие и действията. И тъй като това е зараждаща се дисциплина, отговорността за създаване на цел често се дава на грешния екип, който да изпълни. Резултатът е, че бизнесът е призован за „целенасочено измиване“ и възможностите за бизнеса да играят истински положителна роля в обществото са застрашени. Има моменти, когато действия от всякакъв вид трябва да се честват, без да се критикуват, в противен случай стремежът към съвършенство в тази област също може да потисне положителните опити за промяна. Но по-фундаментално, как изобщо избягвате измиването с цел?Трябва да започнем, като осъзнаем, че работата трябва да започне някъде. Въпреки че е от решаващо значение целенасочените марки да разглеждат ангажиментите в контекста на цялостната си дейност - няма смисъл да преследват целта в една област, когато други нанасят огромни щети - от решаващо значение е да се даде възможност на бизнеса и марките да правят иновации и план за бъдещето. Масовите световни марки като McDonald’s имат стари системи, вериги за доставки и бизнес модели, които са основите за цялостната им дейност. Тези марки обаче имат и очите, ушите и портфейлите на милиарди потребители в световен мащаб - McDonald’s продават 75 бургера всяка секунда. Ако пренебрегнат слона или в този случай кравата в стаята в усилията си за устойчивост.Истината е, че повечето фирми не се стремят да мият целите си. Просто има по-добри или по-лоши планове. За да се постигне ефективна целева стратегия, има три неща, които бизнесът трябва да управлява отгоре, за да гарантира успех.

1. Направете целта стратегия за управление на бизнеса, а не бизнес маркетинг!

Целта не е изключително маркетингова дисциплина. Това е толкова просто. Объркването, създадено за бизнеса, се свежда до факта, че е по-лесно да се говори за цел, отколкото да се постигне. Бизнесът е пълен с велики истории и намерения. Следователно има естествена тенденция да започнем с маркетинговия отдел. Това обаче е рисковано. Целта трябва преди всичко да стимулира действията в рамките на една организация. Той трябва да бъде свързан с осезаеми цели, план за промяна и споделено разбиране в цялата компания за това какво е необходимо за създаването на тази промяна. Целта трябва да се превърне в платформа за иновации и обектив, чрез който хората да вземат решения, всеки ден.За разлика от това, ако целта е заложена като маркетингова дисциплина, тя ще стимулира само маркетинговото поведение. Ще бъде създадена идея, изготвена реклама, закрепена лента. И това, което ще последва, ще бъде публична критика на разликата между думи и дела, намерения и действия. Това е класическо миене и чудесен пример е кампанията на Gillette 2019 „Най-добрият човек може да бъде“. Това не е непременно лошо място за организациите да се стремят да повлияят на положителните промени - те просто не трябва да започват с реклама.

2. Винаги свързвайте стратегията си за устойчиво развитие и целта си!

Ако през 2000-те се появи появата на CTO, а през 2010-те създаването на CCO (главен клиентски директор) - тогава 20-те години ще бъдат белязани от пристигането на CSO като новия най-важен глас на изпълнителната маса. Факт е обаче, че целта не е като другите бизнес дисциплини. Много по-сложно е. Когато някога бизнесът е имал единствен фокус - да обслужва клиента и да създава стойност за акционерите - сега има множество заинтересовани страни (НПО, вериги за доставки, инвеститори) с различни нужди, които трябва да бъдат отчетени и балансирани помежду си.Изискаността на темата също е огромна. Бизнесът разглежда ролята си в системите, а не просто мисли за своя продукт или услуга. Перспективата и влиянието на опитен, експертен глас върху социалните и екологичните проблеми, които вашият бизнес може да повлияе, са критични. Също така е от решаващо значение да свържете работата нарочно с вашата стратегия за устойчивост. Не винаги ще е мястото да се занимавате със секси медийни истории, но придава на работата истинска цялост и в крайна сметка създава стабилна платформа за иновации и след това за маркетинг.Интересен е примерът с бургер без месо в McDonald’s. На пръв поглед това се почувства като смел и достоверен ход, но ако вие (както направиха много хора) се вкопаете в тяхната стратегия за устойчивост, беше ясно, че това не е част от по-голяма програма за намаляване на консумацията на говеждо и промяна в поведението. Това не означава, че пускането на бургера е било лошо нещо, просто не е имало стратегия за устойчивост, за да го подкрепи.

3. Що се отнася до спасяването на света, нито един бизнес не е остров!

Клиентите и инвеститорите са разочаровани от островните подходи за решаване на проблеми. Ако се приеме сериозно, идеята за цел трябва да предефинира пазарите и да сближи конкурентите в общото преследване на целите. Това, разбира се, не е създадено в света на бизнеса. Има конкуренция, има победители и губещи. И това винаги ще бъде така. Ако обаче бизнесът се отнася сериозно към промяната, ще трябва да се обедини, за да я осъществи.По същия начин супермаркетите в Обединеното кралство застанаха рамо до рамо със Sainsbury’s срещу расизма и дискриминацията след расистката реакция срещу неотдавнашната коледна реклама. Това е демонстрация на възможностите, които бизнесът може да създаде, за да постигне положителна промяна и да вземе позиция, ако се обединят. Това е извънредно мощен акт, не на последно място, защото системните марки действат, като ги определя като „воюващи съперници“, а не като подобни хора в подобни организации, които биха могли и би трябвало да се стремят към постигане на цели, водени от подобни цели.И така, начинът да се избегнат целите за измиване на бизнеса и бизнес лидерите да мислят по-цялостно за своята роля в обществото. Става въпрос за сътрудничество, за действие и за включване на правилните умения на ниво лидерство за създаване на положителна промяна. След като планът е въведен и действията са ангажирани, тогава всички фирми трябва да говорят уверено на клиентите си за целта - защото те са повече от готови да слушат.