Ева Вучева: И през тази година онлайн търговията в България ще порасне с 30%

Ева Вучева е дигитален предприемач, съосновател и главен изпълнителен директор на Contento.tech – консултантска компания за електронна търговия. Доскоро е била главен изпълнителен директор на Fashion Days Group, голям онлайн магазин за дрехи и аксесоари в Централна и Източна Европа.

Ева Вучева ще бъде модератор на втората годишна конференция "Успешни стратегии за електронна търговия", организирана от "Капитал", която се фокусира върху най-важните тенденции и развитието на иновациите в онлайн пазаруването. Форумът ще се проведе на 16 март в Sofia Event Center.

Каква беше 2016 г. за електронната търговия в България и на каква стойност е пазарът тук?

Без да има точни данни, през различни разрези продажбите на електронните магазини в страната са от порядъка на около 600-700 млн. лв. Тук изключвам покупките от чужбина, както и плащането онлайн на сметки за различни битови и туристически услуги например.

През 2015 и 2016 г. пазарът расте с по 30-40% на година. В някои специфични сектори, като храните например, ръстът е по-голям. Успоредно с това стойността на потребителската кошница се покачва като основната причина за това, разбира се, е, че хората имат по-голям разполагаем доход.

Защо секторът на храните онлайн е слаборазвит тук?

Най-сериозният проблем пред доставката на храни, особено пресни продукти, е свързан с логистиката. От една страна са необходими специфични превозни средства, които могат да превозват прясна храна и разполагат с хладилни камери. От друга страна купувачът трябва да се ангажира да получи продуктите на място, на което има хладилник. Това ограничава доставката основно до домашния адрес и координацията е трудна.

Преди десетина години супермаркетите във Франция пробваха да изпълняват подобни поръчки - поръчваш си онлайн и получаваш доставката вкъщи. Оказа се, че за тях този модел не работи. Но преди няколко години компаниите рестартираха с нова концепция. Създадоха хладилни pick up stores (тип магазини на самообслужване - бел.а.). Механиката е, че човек поръчва онлайн и на връщане от работа минава през drive-through, подобно на това в McDonald's, сканира QR код и си взима покупката без да слиза от колата си.

Казвате 30-40% ръст в България за последната година. Какви са темповете в Централна и Западна Европа?

Колкото по на запад отиваме темповете на растеж се забавят, защото самите пазари са по-развити. В България електронна търговия активно има от 2009-10 г. В Западна Европа са няколко години преди нас. Разбира се, е важно да уточним, че там обемите на продажби са други. Най-общо можем да говорим за около 10% среден ръст на пазара. В САЩ проучвания показват, че той е 14%, като очакванията са до 2030 г. темпът на растеж да бъде между 10 и 15% година към година.

Колко процента от активното население тук и колко процента от активното население на развитите пазари са клиенти на този тип търговия?

- В развитите пазари това са около 90% от активното население. В България проникването на интернет достигна 76%- 80% като около 60% от активното население извършват някакви транзакции.

От този пазар, който оценявате на около 700 млн. лв , какъв е делът на фирмите, които работят само онлайн и какъв е на тези, които имат онлайн и традиционна търговия?

- Реално е трудно да се каже със сигурност. Моето мнение е, че основният дял от продажбите се поема от компании, които оперират изцяло онлайн и работят с големи обеми.

Покупките онлайн са въпрос на доверие - към марката, към доставчика, което дава преднина на традиционни и утвърдени играчи. Компании като IKEA и Decathlon ще се нуждаят от много по-малък рекламен бюджет, за да убедят клиента да купи нещо от тях онлайн. При традиционните търговци, които се опитват да продават онлайн, в най-груб план около 10% от оборотите им са от онлайн търговия, като това варира в зависимост от индустрията.

При компаниите, които имат два вида търговия- физически магазини и онлайн платформа, колко по-нисък е разходът за продажби онлайн?

- Разходът не е по-нисък, просто инвестицията е на друго място. Пазарът ни е млад и няма достатъчно опит, което води до бързи заключения от този вид. Хората си представят, че електронната търговия включва просто да си направиш някакъв сайт, да рекламираш и продаваш. Според мен електронната търговия преди всичко е търговия, и после е електронна. Ако при ритейла голяма част от разходите са свързани със самите магазини и складове, при онлайн търговците също имаме сериозна инвестиция в складови пространства, но и повече разходи за маркетинг и системи за обработка и доставка на стоките.

В ритейл сферата голяма част от персонала са продавачи и складови работници, т.е. по-нископлатени професии. В електронната търговия има и такава част служители - най-вече в складовете, но допълнително има и много голяма част хора със специфични умения и високи заплати, които се занимават със системи, с интеграция, с изграждане на процеси, с маркетинг концепции.

Какъв процент от разходите за онлайн търговия е свързан с реклама и маркетинг?

- Много зависи от ситуацията, но вероятно от 14 до 20% от крайната цена на продукта са за реклама: във Facebook, Google, системи за директен маркетинг... Така наречената performance реклама има за цел да носи директни продажби и рекламните подходи се оптимизират всеки ден, на база на тяхното представяне, на наличните бюджети, както и на наличната стока за продажба. При компаниите с по-голяма клиентска база, голяма част от рекламните усилия се пренасочват към вече съществуващите клиенти, като използва различни канали – директен маркетинг, push нотификации, sms и т.н. Основната част от маркетинг екипите са фокусирани над това - една реклама да носи продажба на даден продукт на определена цена. Когато имаш брандове, които са познати като например Zara и H&M, техният рекламен разход в интернет е по-нисък, поради високата познаваемост на марката. При тях обаче се налагат сериозни инвестиции в системи за интегрирне на онлайн и офлайн продажбите.

Законодателството при онлайн продажбите позволява много по-лесно да се направи рекламация, да се върне стока. Какъв е процентът на върнатите стоки в момента?

- Средният процент за България е около 20%, но в Западна Европа и САЩ той е много по-висок и постоянно нараства. Всъщност това е един от най-големите проблеми на бизнеса. Защото с идеята клиентите да бъдат задоволени, те стават на практика презадоволени. На пазари като Германия, когато говорим за дрехи, голяма част от клиентите поръчват някоя дреха в четвъртък и я получават в петък. След като през уикенда са я използвали на някое парти, в понеделник тази дреха се връща обратно. И в момента по неофициални данни има търговци, при които около 60% от стоките са върнати, тоест те на практика са в бизнеса с отдаване на дрехи под наем, а не в продаването на дрехи. Затова и много компании опитват да отидат в marketplace модела, в който те обезпечават платформа за продажба, осигуряват трафик и казват "ние ще направим платформа, която ще свързва нашите клиенти с брандовете". Все по-малко онлайн търговци искат да притежават стоката, защото по този начин веднъж я купуват, инвестират да я продадат, после тази стока се връща при тях от клиента, плащат отново складови разходи и правят нови разходи да я продадат. Това е много сериозен проблем и тенденцията е да търсят решения като отиват към модела marketplace. Виждаме и сериозно завръщане на модела на консигнация (consignment), при който онлайн търговците обезпечават магазина и складовото обслужване, но доставчикът на стоката е неин собственик и сам определя какви стоки и на какви цени да се продават в магазина.

Какви са другите водещи тенденции в онлайн търговията?

- От години се говори за Big Data и доскоро това беше един доста безплътен разговор. Но в момента се вижда все по-сериозно приложение в две направления на електронната търговия. От една страна се променя клиентското преживяване - има много сериозен тренд към персонализация на клиентското преживяване. На база на поведението на клиента в магазина и неговите интереси, той ще започне да вижда все повече и повече неща, които са в полето му на интерес. Например ако има данни, които показват, че той търси обувки от номер 37, то тогава му се показват само модели, от които има 37 номер. Така от една страна се спестява време на клиента, а от друга страна се намалява разходът за продажба.

Big data е много по-важна и на ниво избор на стоки за зареждане или така наречения Sourcing. Колкото и да се е развила модната индустрия например, моделът на поръчки остава в голямата си част доста архаичен. Например сега през пролетта компаниите ще направят заявки за есента или дори за следващата пролет, тоест има една година по-ранно планиране, през която може да се случи всичко. Анализът на клиентското поведение в и извън магазина, както и на различни модни трендове, помага да се предвиди в доста по-голям детайл какво трябва да се закупи.

Другият много сериозен тренд, който навлиза, е AI, в момента основно под формата на чат-ботове за електронна търговия. Въпреки че ще минат няколко години, докато технологията се развие, тя ще е основна част от интеракцията между клиента и магазина. По последни данни хората, които са общували през чат с онлайн търговец, прекарват в магазина до 30% по-дълго, а конверсията към покупка на такива клиенти е между 5 и 10 пъти по-голяма.

В последните години разликата между традиционната търговия, електронната търговия и търговията през мобилни устройства все повече се размива. Хората искат да поръчат онлайн, но да отидат да си вземат продукта от конкретен магазин. Или да разгледат техника в магазина, но впоследствие да си я поръчат онлайн. Хората очакват добро клиентско преживяване във всеки канал и очакват свързаност между каналите.

Как най-често се правят разплащанията при онлайн търговията в България?

- През куриер, по-евтино е. Компаниите, които предоставят платежни услуги онлайн, трябва да работят много сериозно в тази посока в България. Например, ако при едно картово разплащане се взема 2-2.5%, а при куриер отивате на 1% или на фиксирана сума. Това, разбира се, не е толкова лесен за решаване проблем и има конкретни причини цената на картовите разплащания да е по-висока. Но от друга страна това е сериозен проблем, защото нито търговците, нито клиентите имат стимул да ползват онлайн разплащания.

Колко процента от плащанията тук са с карти и как е в Западна Европа?

- Този тип плащания се развиват навсякъде, но е различно за отделните държави. При някои търговци тук плащането с карта е 30-35%, но само при стимул. По принцип културата с картовите разплащания се повишава от година на година, но все още не е на необходимото ниво.

Какви са клиентите в онлайн магазини на традиционните търговци - хора, които живеят в град, в който няма конкретен магазин и по този начин търговецът разширява кръга от потребители на стоките си, или са потребители, които могат да отидат в магазина, но пазаруват онлайн за по-голямо удобство?

- Със сигурност има и двете неща. Хората пазаруват онлайн, защото им е удобно. Не трябва да излизат, не трябва да паркират, не трябва да носят покупки. Някои клиенти са по-недоверчиви и искат да видят на живо стоката, която купуват. Но дори тогава могат в последствие да я поръчат онлайн. Границите са много размити.

Какви са очакванията ви за онлайн търговията в България през тази година? Ще има ли нов ръст на пазара?

- Това е много млад бизнес сектор, който има още много накъде да се развива, така че със сигурност ще има растеж и през тази година. Факт е, че все повече хора ползват мобилни устройства, а интернет, не е нещо, което да ги затруднява. Виждаме и че все повече външни търговци пращат стоки до България и т.н.

Така че ръст от 30% е очакван и през тази година. Ще има и много нови играчи на пазара, включително и в сектора на услугите.

Източник:  http://www.capital.bg